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我国实体零售行业的逆风翻盘

2018-06-28

2018年6月,由诺信金融研究院出面组织,诺信法务部、品牌文化部、产品部共同参加了实体零售的行业调研,并对线下热门的实体商业进行考察,通过考察调研,为诺信深入研究新零售行业,形成研究报告提供理论依据,进而对悦心平台的搭建提供理论支撑。考察调研期间,诺信团队分别与北京朝阳大悦城物业总工程师李建明先生及北京超市发连锁股份有限公司董事长李燕川先生进行对话,就线下实体零售行业的发展进行深入交流。

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(诺信副总裁、诺信金融研究院执行院长温宏建先生与北京朝阳大悦城物业总工程师李建明先生)

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(诺信副总裁、诺信金融研究院执行院长温宏建先生与北京超市发连锁股份有限公司董事长李燕川先生)


近年来,在国家产业政策的扶持、国民经济稳步增长、国民人均收入和支出的增长、城市化水平的提升等宏观条件的影响下,我国实体零售行业在稳步发展中逐渐衍生出新的形态。而在大数据+人工智能的催发下,实体零售行业不断焕发新生机,形成拥有新形态、新物种、新技术、新玩法的新零售业态。而所谓“新零售”,本身也就是在电子商务蓬勃发展的过程中向线下实体回归,线上线下结合的产物。

大数据+人工智能催生“新零售”

曾经,电子商务的崛起严重冲击了实体零售业的经济地位,业界一度认为,线下实体零售要被电子商务“全面取代”。而大数据+人工智能的迅速崛起却让实体零售行业看到了新曙光,迎来新的发展机遇。就连曾认为“电子商务一定是未来”的马云也开始拥抱线下实体——阿里巴巴继推出线下新零售业态“盒马鲜生”后,第一个线下购物中心“亲橙里”也于今年4月亮相杭州。

大数据+人工智能通过参与零售业的各个环节,对用户行为进行精准分析,让营销方向更加具有指向性,从而提升平效,提高客户转化率。而且,基于大数据的精准分析,可以深入挖掘消费者习惯,让定制、个性化的消费成为真正帮助企业成长的重要机会和新趋势。例如朝阳大悦城利用POS收银系统、APP、电子会员卡及WIFI服务等收集用户数据,将各个平台反馈而来的信息形成客流数据、销售数据、会员数据,进而综合形成商场大数据。对大数据进行整合分析后,可以捕捉到用户消费心理和消费行为,对用户进行精准画像,从而为精准营销提供可靠的理论支持。北京超市发则利用大数据深耕细分客户群,通过定向挖掘客群需求,来打造不同功能的社区型商业。如北京中关村及各高校周边的超市发,其客群主要以学生及高端知识分子为主,为匹配他们的需求,店内就会设置打印、24h书店等服务功能;再如社区周边的超市发,其主要客群是周边居民,超市发就会相应设置洗衣、配钥匙等功能,来迎合居民的生活需求。

从顾客的角度来说,人工智能在一定程度上还可以提升用户的购物体验感,如,便捷的智能试衣、自动售卖机早已出现在各大商场及超市;一定程度上节省人力成本的智能收银也在试水新零售;无人超市正逐步走进我们的生活……过去,人们对于购物的认知大多停留在买东西层面,但是人工智能等新技术的兴起,却开始让购物成为了一种能够带来更多感官享受的新的生活方式。不仅如此,在大数据+人工智能的共同作用下,通过对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,促使整个零售业发生翻天覆地的变化。

体验式营销——线下实体的“吸金石”

体验营销”的概念早在2008年就被提出来,而随着新零售的出现,体验式营销才成为各大线下零售商争相紧抓的一块“吸金石”。体验营销是通过看、听、用等参与手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素,重新定义、设计一种思考方式的营销方法。这种营销方式需要消费者亲身体验,需要一定的实体购物场景,这正是线上电商所不具备的,所以体验式营销无疑是实体零售逆风翻盘的又一突破口。 

以购物中心为例,购物中心拥有最丰富的商品线和商品组合,这些商品在满足消费者生活所需的同时,也能带给其精神上的愉悦和内心的共鸣。例如,在农产品售卖区打造一个小型“农场”,让顾客在购买农产品的同时,亲身体验播种施肥的乐趣,这让顾客增加了停留时间,消费的概率也相应增加;购物中心也拥有足够的空间营造体验氛围。例如,很多购物中心乐于将“花草树木”、“高山流水”、“飞鸟走兽”等绿色生态的场景刻画到自己的卖场里,让顾客仿佛徜徉于大自然之中,这样既为消费者创造了感官体验,又带来心理上的享受;此外,还可以利用事件来创造体验式活动。购物中心体验事件的取材来源相当广泛,主要围绕中西的节假日及重大活动举办各类购物狂欢节,饮食文化节等。例如大悦城就利用还在举办中的俄罗斯世界杯这一国际事件,在卖场里举办各类展演及比赛,赚足了顾客的眼球。

基于对用户深入和全方位的了解,体验式营销让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。正如MUJI官方说的一样:“一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革”。

寓于生活的场景化零售

场景消费可以看作是体验消费的进一步升级,这也是实体零售相比电子商务的优势之一。在新零售时代,线上的社交需求为线下创造了场景消费的可能,可以浅显地理解为,人们不在乎我能买到什么样的商品,更在乎当我把所购买的商品及其购买的过程晒到朋友圈之后,能不能成为点赞最多的一条。 

在北京超市发这样一家社区型超市也可见其对消费场景的搭建。如,将啤酒与世界杯结合,搭建出一个世界杯赛场的场景,这就给产品本身赋予了“无啤酒不狂欢”的含义,让消费者在产品中体验到味觉与视觉的双重感官冲击。 

搭建消费场景,可以潜移默化地增强消费者对产品的认知,还能让其充分体验到获取产品的快乐,并且这种体验既可以来自商品本身,也可以延展到产品价值以外。这样,让购物场景化,场景娱乐化,呈现给消费者的就是寓于生活的一片娱乐天地。

新零售”的出现可以说是我国零售业在线上电子商务气势高扬时,线下实体零售行业的逆风翻盘。“新零售”拥有电商不可比肩的优势,也势必会给传统零售带来反思,进而带动整个零售业业态结构的重塑。但需要注意的一点是,不论“新零售”怎样玩转,产品始终是核心,产品品质将一直是零售行业应当孜孜以求的主要目标,同时也是我国消费升级、消费群体消费需求升级所带来的必然趋势。就像京东CEO刘强东在《品质经济:未来零售革命下的商业图景》一书中提到的那样:消费升级和零售革命已经是势不可挡,品质经济将成为未来经济转型升级的关键动力,也是众多企业未来发展的方向所在。